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时间:2018-12-20 00:40 来源:https://www.qctt.cn/news/410190

文|之见

图|网络

近日宝马在成都上线“ReachNow即时出行?”高端网约车业务,在所有豪华品牌自营的出行项目中,宝马的行动一直是最高效的,他们是首家在中国获得“网络预约出租汽车经营许可证”的外资企业,在成都率先推出的出行服务也实现了最快的落地速度。

做为一个老牌的豪华汽车品牌制造商,宝马第一个站出来,开创拓展这个新的业务,背后彰显了宝马的什么野心?

1.创造新的产品接触场景,培育和招募新的消费者。

一个消费者要接触了解一个汽车品牌,通常是通过线上的电视广告,户外广告,专业媒体,论坛的推荐,或在经销商的门店近距离了解,试驾。

通过提供高端网约车的服务,宝马为自己的产品开辟了一个新的场景和渠道去接触潜在的高端消费者,并可以在整个服务过程中通过各种形式给消费者提供切实的乘坐体验,让消费者充分了解这台车的功能,同时还可以通过驾驶员和乘客的对话,第一时间搜集到用户的体验反馈。

这样体验形式,无论从其触达消费者的精准度,带来的乘坐体验的深度,还是了解消费者体验感受的效率,都是以前的广告,短时间的试驾或者电话访问消费者难以实现的,对于宝马和宝马的潜在消费者而言都是增进互相了解的一个有效方式。

2.为推行其创新战略打造基石,扩充其业务版图

传统汽车制造商如何通过创新来扩充业务版图,给品牌注入新的生命力,相信是很多企业都在思考的问题。 宝马在2018年提出了A.C.E.S第一战略的四大创新焦点,其中自动化、互联化、电动化都已经通过产品稳步推进,而reachnow的上市,则进一步将其落到实处。

这将体现在2个方面:

(1)增加除整车销售和售后服务以外的新业务模式,如果其未来成功做到全国范围规模化的运作,可能会成为其新的业务和利润增长点,在现有的整车销售的竞争中,为自己添加新的筹码。

(2)用户数据的搜集,分析。在成都投放200台5系是一个起点, 今后逐步增加的数据可能包括消费者对产品体验的反馈,服务体验的反馈,也可能包括用户出行时间,场景,社交偏好的数据。

一方面为汽车设计制造提供一手信息,提升其产品的性能,二来可以通过数据的分析,未来提供给用户更加智能精准的出行服务。如果可以成功,也将成为其领先竞争对手的营销工具。

3.潜移默化的进行场景转向,抢夺豪华品牌市场

除了上面两个显著的战略目的外,这个出行服务的推出,是否可以实现其它的价值?一直以来,宝马在消费者的心智中建立的形象是“运动”,而对于豪华品牌消费者中的另一个细分需求“乘坐享受”还处于发力阶段。

当然这也关乎不同的车型定位,比如3系就是主打运动,而网约车使用的新5系,就我个人的感受而言,已经是同级最具乘坐舒适性的车型几乎没有之一。如果通过广告的形式想改变消费者的认知,是需要漫长的时间的,也可能对其“运动”的定位模糊化。

而通过出行服务,让消费者乘坐舒适、满意,在一定程度上,也可以非常直接的给他们带来“5系是适合乘坐”的豪华轿车的印象,从而有可能不花一分钱广告费,从竞品那里抢走有此需求的消费者。

4.营造出时尚风向和社交体验的延伸

当然这一点和前面3点相比并不成其为野心,只是业务的展开方式上出现的延伸。按照宝马的设想,他们的即时出行既可为高端商务或旅行人士提供新的出行解决方案,也会走入千家万户的生活,与人们共庆诸如家庭团聚、结婚、纪念日等人生重要时刻。

我们可以理解为,宝马网约车不仅仅只实现A点到B点的接送功能,它可以带来更精细化定制化的服务以及更贴心的人文关怀,今后在人们出现比单纯为了到达目的地更加重要的用车需求时,就会想到宝马的这项标准化的服务所带来的附加价值能够满足他们的要求,心理上具备安全感的同时自然而然使之成为一种稳妥和便捷的选择,并且认可人越多这种选择就约容易在类似用车条件下成为时尚选项。

不仅如此,宝马还希望通过这项服务凝聚志趣相投的用户,为他们创造附加价值。

其它思考

1.有没有竞争者?面对已经在出行市场做的非常成熟,也可以提供豪华品牌汽车的“礼橙专车”、“神州专车”、“神马专车”等,ReachNow 最核心的竞争力是什么?如何突出?

据我所知身边的一些朋友已经在某些高端专车平台充值过万,这种高端存量用户很难在充值使用完毕之前更换专车品牌,那么ReachNow势必挖掘新的高端用户,如何在短时间内大规模招募用户,留住用户,相信也是Reachnow接下来需要思考的。

2.如何提供给消费者更高端便捷的体验?出行服务的竞争不仅仅是在出行的那一刻,从预订汽车那一刻,体验就开始了。

要让用户去下载一个全新的APP,并且习惯性的使用它,整个APP设计的人性化就非常重要。

今天我特意去下载了想注册看看体验,谁知获取完验证码之后就不知道下一步在哪里了,一直停留在获取验证码的页面。


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